Os três principais desafios que os profissionais de marketing ainda enfrentam é a mensuração do retorno sobre investimento, ou ROI (45%); construir uma audiência (42%) e gerar engajamento (27%), segundo o trabalho da Social Media Marketing University, que consultou 1.112 profissionais que usam a ferramenta. 

O fundador da Social Media Marketing University, John Souza, afirma que quase metade dos negócios têm dificuldades de medir seu sucesso e ROI, mesmo sentindo que a presença no Twitter é mandatória. "Mídias sociais se tornaram uma parte significativa no mercado do marketing, então as marcas são quase forçadas a apoiarem isso, mesmo sem certeza de seu valor", diz. 

Dos entrevistados, 96% reportaram desafios em usar a plataforma para alcançar metas específicas. A maioria diz usar o Twitter para melhorar a percepção de marca (79%), dirigir tráfego a seus websites (58%) e engajar os clientes existentes (55%). Enquanto o tráfego de páginas web é possível de ser medido, rastrear o engajamento e a percepção de marca são coisas mais difíceis. Como resultado, profissionais devem esperar mais pressão de executivos sobre essas variáveis, conta Souza. 

"O desafio para eles será solidificar as melhores práticas para medir o ROI em todas as plataformas de mídias sociais, à medida em que enfrentam pressão maior dos executivos C-level", resume. O Twitter oferece recursos pagos que incluem analytics mais aprofundados, como anúncios direcionados, tweets promovidos, e outros anúncios. Um desafio enfrentado pelas empresas, contudo, é encorajar os negócios a usarem tudo isso. 

Segundo a pesquisa, 17% das marcas dizem não estar cientes dos serviços pagos do Twitter, enquanto 34% dizem não ter interesse em usá-los. Nos próximos meses e anos, essa desconexão será imperativa para o microblog. "À medida que o Twitter conta com o sucesso de seus serviços pagos, será crítico para a plataforma prover recursos para apoiar e ajudar as marcas [a aguentar a pressão dos executivos C-level]", completa o executivo. 

Enquanto as companhias continuam sofrendo sobre como seguir e medir seus investimentos na plataforma, a pesqusia descobriu que seu uso é multifacetado. As marcas usam o Twitter para pesquisar seus públicos-alvo (41%), criar engajamento durante eventos (62%), construir relacionamentos com influenciadores (62%), monitorar menções de suas marcas (58%), oferecer descontos e promoções (28%), prover serviço ao consumidor (31%) e até levantar fundos (14%). 

"O que encontramos é que há um número de maneiras com as quais as marcas estão incorporando o Twitter em seus planos de marketing", define Souza. "O desafio é se os profissionais são ou não capazes de demonstrar preto no branco como seus esforços estão sendo pagos, e será difícil medir se os serviços do Twitter, pagos ou não, valem o investimento", conclui.